La privatización de la realidad (X)

El consumo como nuestro "mundo de la vida" (I). La producción masiva

Nada de lo que ha sucedido hasta ahora y poco de lo que está ocurriendo podría tener lugar sin la relevancia que tiene el consumo. Este está presente en casi todas las experiencias sociales que tienen lugar en la vida cotidiana. Su importancia ha alcanzado tal grado que prácticamente no se puede ser una persona si no se consume. Pero este apunte no pretende descalificar de manera maniquea el acto consumista, sino subrayar su enorme importancia y relevancia, como ya se ha afirmado.

La sociedad de masas a la que pertenecemos es una sociedad de consumo. Somos parecidos porque compramos cosas parecidas. ¿Por qué? Porque se fabrica una gran cantidad de ellas. La producción en masa abarata el producto: las máquinas realizan el mismo movimiento una infinidad de veces, y esto ahorra mucha electricidad y personal. El producto de consumo de masas es barato por naturaleza, si no, no podría demandarse.

Lo que en Economía se denomina el coste unitario del producto desciende a un mínimo en este tipo de artículos fabricados para una colectividad tan grande. La democratización del consumo en la era moderna o posmoderna es un ahorro de costes para los productores.

El consumo de masas es una actividad planificada desde la empresa. El consumidor no determina la producción, sino al contrario: la demanda de los consumidores se planifica por parte de estas grandes entidades. Diseñan el producto junto con la campaña publicitaria. A veces, incluso el Estado colabora al facilitar instalaciones, servicios de investigación o las propias conquistas sociales del Estado del Bienestar, que permiten a los individuos ahorrar una cierta cantidad de dinero que dedicarán a comprar los objetos que hemos aprendido a necesitar.

Por eso, la realidad de los hechos es que no nos encontramos en una sociedad "de mercado". Si fuera así, las empresas incurrirían en enormes riesgos, ya que los consumidores podríamos cambiar de opinión y adquirir productos distintos.

Pero el caso es que no podemos hacerlo.

Lo más profundo de todo esto es que muchos rasgos de nuestra personalidad social vienen influidos por el hecho de que hay unas empresas mastodónticas que, para mantenerse a buen nivel, tienen que manipular nuestra propensión a la compra. El entramado de relaciones sociales que este hecho condiciona también es relevante. Consumir es una parte muy importante de la vida, para bien o para mal. Las empresas (la mayoría, privadas) fabrican vida. Vida, en cierto modo, privada.